我最近一直在废弃汽车品牌的墓地闲逛。他们有很多，包括Delage, Marmon和National，仅举三个在你祖父出生之前赢得印第安纳波利斯500的例子。
这三家公司都在20世纪50年代破产了，尽管delage是1910年代和20年代的法国大奖赛建造商，也是光滑、豪华跑车的建造商和轿跑车在20世纪30年代——最近作为一个小批量工作室回归，由四位亿万富翁资助。去年，它显示了Delage D12这是一款售价250万美元的混合动力电动超级跑车MotorTrend标题是"蘑菇山的幻觉"
这并不是经典的法国赛车品牌第一次尝试在闪光、速度和技术的交汇处卷土重来。大众集团(Volkswagen Group)的布加迪(Bugatti)复兴让人想起。2021年，电动汽车创新者Rimac，第一个创造者全电动的超级concept - one从大众手中收购了布加迪，大众集团成员保时捷(Porsche)是少数股东。命名为布加迪Rimac，这对惊人的组合突显了电动汽车技术如何改变超高性能汽车的计算。这也是我们在专栏作家游戏中所谓的伏笔。
尽管偶尔会重生，但总的来说，汽车品牌并不比流行歌手或小吃餐厅更持久。在这个行业的头十年里，有几十个品牌脱颖而出，在20世纪30年代的大萧条中销声匿迹，或者在创业模式中勇敢地奋斗了一两年之后，彻底失败了。
一些失败的品牌被抓在了技术变革的错误一边。斯坦利直到20世纪20年代才放弃了蒸汽动力梦想，底特律电气直到1939年才开始生产电动汽车，这两家公司的倒闭都是因为制造商们解决了大规模生产的最后障碍采用内燃机:电动启动器取代了手摇曲柄，燃料效率得到了提高，更不用说燃料的可承受性和无处不在的加油站以及它们乐于助人、衣着整洁的服务员。斯坦利和底特律电气值得一提，因为我们正处于另一项技术变革的中间，随着十年的推移，这种变革将加速。
还有一些幸存到21世纪的汽车品牌，一直在一个创始人几乎认不出自己的世界里挣扎求生。拥有这些品牌的全球汽车制造商，就像大众汽车(Volkswagen)将布加迪(Bugatti)分拆为一家电动汽车公司一样，押注于一种转型战略，以扩大自身的相关性:这些品牌将成为企业高调战略的煤矿预警信号只使用电动汽车在接下来的十年里。
过去一年，几乎每一家全球汽车制造企业都推出了停止销售内燃机汽车的计划，并在本世纪30年代中期实现全电动，这似乎有点不合情理。他们是否能够策划这样一场全面的转型，更不用说驾驭这一转型所需要的巨大的、多行业供应链的努力，并在转型之后继续蓬勃发展，这是我们一生中面临的重大经济问题。
现代汽车品牌在转型过程中所处的状态一直困扰着我冒烟的轮胎播客几周前。我说，阿尔法·罗密欧(Alfa Romeo)和捷豹(Jaguar)这两个我小时候最喜欢的品牌，可能无法像我这样把朱塞佩·巴索(Giuseppe Busso)和哈里·韦斯莱克(Harry Weslake)的双cam发动机的声音浪漫化，就像它们是莎士比亚遗失的十四行诗一样的人，以某种方式活过下一个十年。
即将到来的技术剧变将影响汽车制造商贸易的方方面面，从设计、生产到销售和营销。随着电动汽车普及的障碍不断降低，地球上一些最大的工业企业正在进行前所未有的组织变革。他们正在从华尔街得到启示，华尔街已经暗示，汽车制造商的股价将因他们的努力而获得丰厚回报。
仅对通用汽车来说，到2035年实现全电动化就需要350亿美元的投资，这将影响到其庞大业务的每个角落。你可以看到它计划的开始GMC的悍马电动汽车在别克的意图走电动汽车下依勒克拉子品牌。(在这里，我们用漫画人的口吻提醒通用汽车，经典的别克伊莱克特拉(Buick Electra)是以一架飞机命名的，这架飞机是以一位德克萨斯女继承人命名的，而这位女继承人是以希腊神话中的女神命名的，而不是电子。)
汽车制造商希望通过销售电动汽车建立真正的业务，而不仅仅是将其作为满足排放法规的合规单位正如我们在2010年代初看到的那样——利用奢侈品牌及其产生的利润率作为优势是有道理的。随着高端电动汽车需求的增长，以及豪华汽车市场的整体规模预计将从2019年的4497亿美元增加到2027年的6550亿美元，正如《财富》商业洞察预测的那样，汽车制造商豪华品牌的真正价值不在于它们的赛车历史或大批粉丝，而在于它们在将电动汽车交付给富裕的早期采车者的同时实现盈利的能力。特斯拉多年来一直将电动汽车定位为高端产品，希望最终能降低成本，并使技术大众化。
泛太平洋汽车公司(autoppacific)首席分析师埃德·金(Ed Kim)在谈到以豪华品牌引领电动汽车潮流的汽车制造商时表示:“这实际上与经济最相关。”他指的是制造内燃机汽车和电池动力汽车之间的成本差距，早在2019年，麦肯锡公司(McKinsey and Company)就预测，每辆汽车的成本为1.2万美元。由于疫情期间供应链的崩溃，这一数字可能没有改善。大宗商品分析师BloombergNEF预计成本平价要到2027年才能实现。
“在打造电动汽车的商业案例中，电池成本的重要性怎么说都不为过，”Kim说，“因为它是迄今为止最重要、最昂贵的部分。因此，对于汽车制造商来说，要想在电动汽车领域取得成功，最好的办法就是制造豪华汽车，因为豪华汽车的利润率本来就高得多。”
所有这一切都发生在大型汽车制造商迫切希望将自己重塑为科技公司之际:开发电动汽车;引入软件主导的经常性收入流;并将驾驶辅助系统的升级之路一直推向自动驾驶。综上所述，就像其他所有行业一样，汽车行业将面临巨大的颠覆，许多旧的假设将不再成立。
捷豹(Jaguar)和阿尔法·罗密欧(Alfa Romeo)等老牌品牌，以及阿尔法的姐妹品牌Stellantis玛莎拉蒂(Maserati)，都拥有辉煌的历史和品牌声望，但在销售考虑和品牌知名度方面却存在差距。将这些品牌整合为高端电动汽车制造商，对发烧友来说听起来很可怕，但却可以实现一些商业目标。首先，和大多数奢侈品牌一样，他们通过配件、个性化和服务来提高利润，以弥补生产成本上的差距。其次，这些品牌拥有现有的市场渠道，经销商网络渴望在某种感觉像是增长战略的东西上站稳脚跟。
面临风险的正是这些品牌来之不易的遗产。毫无疑问，我们这些爱好者很快就会站在别人家的地下室里，一边吹着电子烟，一边看着自家酿造的印度淡啤(IPA)静静地冒着泡泡，一边想知道范吉奥是否会被人发现开着一辆电动玛莎拉蒂(Maserati)。
让我们面对现实吧:身处汽车泡沫中的我们喜欢认为，每一个伟大的汽车品牌都是某个天才发动机制造商与一位获胜的赛车手在60年前签订的神圣契约。但企业的资产负债表上并没有热情的记录。我和其他人一样，有时忘记了汽车品牌——即使是那些拥有深厚传统和强大产品联想的品牌——只是企业，而且大多数是需要养活股东的上市公司。
大规模汽车制造是一项巨大的事业;这是在一个曲折的、资本密集的领域以微薄的利润获利的艺术和科学。它包括原材料、研发和生产成本，以及政府法规、劳动合同、经销商特许经营法(各州不同)带来的行政挑战，以及汽车制造商所在国家或经济地区的政治气候和外部性。如果他们没有，请原谅他们，从制度上讲，真的我才不管谁赢得了1957年的法国大奖赛。
不过，除非人们对汽车的热情真的消失了(事实并非如此)，否则拥有高性能传统的品牌至少必须努力打造符合其品牌承诺的电动汽车。例如，阿尔法·罗密欧(Alfa Romeo)和玛莎拉蒂(Maserati)必须在驱动动力方面进行投资，即使业务要求统一他们的平台架构以降低生产成本。这是一根研发的针，他们必须赶上高资本的竞争对手，如保时捷和宝马M，他们在生产可行的爱好者电动汽车的道路上走得更远。
阿尔法·罗密欧(Alfa Romeo)、玛莎拉蒂(Maserati)和捷豹(Jaguar)等品牌的吸引力，应该是对那些追求宝马(BMW)、梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)、雷克萨斯(Lexus)和奥迪(Audi)等大品牌以外车型的买家的一种反击。但是，法拉利设计的v6发动机(阿尔法·罗密欧的车)被普通的电动马达取代，使得差异化很难实现。你一定会想:阿尔法·罗密欧(Alfa Romeo)之所以要电动化，是因为它必须这么做，但有人真的这么做了吗问呢?
还有一个问题，而且是一个相当大的问题，那就是如何让非车迷——你知道，就是那些购买和租赁大多数新车的人——关注它们。要知道，保时捷在上世纪90年代初几乎破产后，通过创造一个良性循环，成为了今天的汽车巨头:推出销量更高的汽车，为爱好者汽车的开发提供资金，并为其品牌声望的赛车运动努力提供资金，这有助于销量更高的汽车。
“(阿尔法罗密欧和玛莎拉蒂)在品牌建设方面仍有大量工作要做，”Kim说。“目前，他们面临的挑战更多的是宣传自己的品牌，让消费者考虑这些品牌，而不是开发产品，因为从研发的角度来看，他们已经获得了制造优质电动汽车所需的所有机械部件。但这两个品牌都存在消费者意识不足和缺乏考虑的问题。”
此外，Stellantis品牌(阿尔法罗密欧和玛莎拉蒂)很快将走上与捷豹截然不同的电动汽车市场之路。虽然阿尔法和玛莎拉蒂将使用Stellantis的标准电动汽车平台，但捷豹将向高端发展，与阿斯顿·马丁和宾利竞争，并推出名为“Panthera”的专用电动汽车平台。这是“完全定制的捷豹路虎首席执行官Thierry Bolloré告诉记者汽车。
“捷豹路虎近年来一直在财务上挣扎，”Kim说。“(捷豹和路虎)确实试图成为规模更大的厂商，他们在这一战略上投入了大量资金，但这一战略失败了。因此，他们不再利用高销量、大众市场平台，而是选择销量较小但利润更高的高端平台。”
捷豹将如何发挥作用是一个谜，直到2025年才会揭晓，像我这样的捷豹粉丝将不可避免地填补电动末日的场景。管理层至少应该开始规划电动汽车的未来，不要把我们排除在外。除非，你知道，它是。当被问及捷豹的电动汽车计划是否包括跑车时，Bolloré不置可否在与Top Gear。“我现在不会回答这个问题，因为这对我们来说是一个很重要的问题，当我们确切决定要如何处理捷豹的新投资组合时，我们会回答。”
“作为一个品牌，捷豹已经占据了从帝王、庄严的豪华一直到XJ220(超级跑车)的一切。”Kim说。“这些年来，这个品牌占据了相当大的范围。他们真正说的只是‘我们要把这个品牌推向高端。’他们还没有谈到下一代捷豹将采用什么样的豪华车型。”
还有莲花。中国吉利汽车的一部分——连同沃尔沃和它的全电动品牌北极星——莲花或许已经拥有了在传统品牌中最激动人心的赛车运动历史，以及一个可以自己煮咖啡(这是一个比喻)的工程部门，他们对汽车动力学有着深刻的了解。传统上，莲花也是传统品牌中销量最低的汽车制造商，但它现在有一个非常雄心勃勃的纯电动汽车增长计划，这将使它成为豪华车领域的参与者。这一计划比莲花过去的任何计划都要传统得多，因为创始人科林•查普曼(Colin Chapman)的“简化，然后增加轻量化”理念很难应用于大量销售的电动汽车。
“到目前为止，吉利对沃尔沃一直保持着令人愉快和意外的放手态度，”Kim说。“(他们)真的让沃尔沃蓬勃发展，为他们提供了资本，然后从中吸取了教训。我认为这可能使莲花处于几十年来最强大的地位。实际上，与五年前相比，我对Lotus更加乐观了。”
我采访了莲花首席执行官马特·温德尔说最近，记者问他莲花品牌的粉丝们，他们中的一些人仍然对该公司1974年发布的“过于复杂”的Elite Type 75射击刹车犹豫不决，他们会如何看待莲花转型为电动汽车公司的举措-现在有suv了。
“人们说，‘(莲花创始人科林)查普曼会在坟墓里翻来复去。’”温德尔说。“实际上，我不认为他会这么做，因为他对动力系统一直很不确定。他想为他想要实现的产品找到最好的解决方案。当我这么说的时候，人们不一定同意，但我们是创新者。我们希望向前迈进。”
无论哪种方式，这种转变的通配符将是电动汽车运动的进展。一旦一大批彩色涂装、空气动力学优化、时速200英里的电池电动汽车投入使用，或许电动汽车热情的其余部分将成为焦点。无论发生什么，总会有比赛，至少我很确定这一点。传统品牌最好的方式可能是继续在赛道上维护他们的历史。
还有一种不那么乐观的情况需要考虑，传统品牌及其母公司被迫与不受传统商业模式、态度和政策阻碍的现代电动汽车初创企业竞争。或许更糟糕的是，他们可能不得不面对一个精力充沛、现金充裕的消费科技品牌(比如苹果)，毕竟，苹果可能会决定在为数不多的值得花时间的大众市场之一分得一杯羹。(不要折扣百度在中国。)这些新来者可能有能力，也可能没有火力，也可能没有野心从那些拥有一个世纪量产汽车经验的公司手中抢走销量，或者找到利润空间来保证巨大的努力，但他们在市场上的存在将对每个人都产生影响。
迈克·斯皮内利在印刷品、网络和家庭有线电视上报道了汽车和汽车文化，就像预制的煎饼面糊一样迷人。向他发送提示，评论和故事想法wheelspin@thedrive.com。